Marketingstrateeg Ingmar de Lange

Maakt vage marketing concreet

Uitblinkers - 2016-10-17

Marketingstrateeg Ingmar de Lange (42) heeft een haatliefdeverhouding met marketing, dus hij doet het op zijn manier. Wat maakt Ingmar nou een uitblinker?

Beroep

Marketingstrateeg.

Wapenfeiten

Werkt voor A-merken als ING, War Child en Mascotte en bureaus als Lemon Scented Tea en SUE Amsterdam. Geeft les via opleidingsinstituten als SRM, Beeckestijn Business School en EURIB. Staat bekend om zijn gedachtengoed: marketing gaat van woorden naar daden.

Lieg je wel eens?

Nee, dat is niet nodig. Wat ik wel doe: merken helpen omgaan met vernieuwing en daar een sterk verhaal omheen creëren.

Grootste stommiteit?

Denken dat ik alles zelf kan.

Hoeveel ben je waard?

Mijn basistarief is tussen de 185 en 200 euro per uur, maar liever werk ik met vaste pakketten. Dat biedt klanten direct duidelijkheid en voorkomt ‘afdingen’.

Waarom zou iedereen jou moeten kennen?

Omdat ik bedrijven snel naar een hoger plan kan helpen. Mijn snelheid heeft te maken met mijn veelzijdigheid: ik kan ook programmeren, 3D vormgeven, schetsen en schrijven. Hierdoor kan ik abstracte gedachtes snel vertalen naar praktische prototypes; dat voorkomt veel ruis.

Wie moet er absoluut eens een kop koffie met jou gaan drinken?

Elon Musk, de baas van Tesla. Ik zou graag met hem doorpraten over hoe hij een automerk groot maakte zonder reclame.

Goed in?

Complexe zaken simpel maken en die vervolgens concreet maken.

Belangrijkste les?

Neem als consultant een voorbeeld aan de HEMA. Daar kun je kiezen uit verschillende ‘doosjes’, waarbij je precies weet wat je krijgt voor je geld.

Hoe onderscheid je jezelf van anderen in jouw vakgebied?

Wat ik bied, maak ik zo concreet mogelijk. De drie P’s waarmee ik werk – positie, propositie en promotie – zijn verkrijgbaar in drie varianten: small, medium en large. Ieder pakket dat ik aanbied, heeft een vaste prijs. Ik vertel potentiële opdrachtgevers precies wat ze krijgen als ze een of meerdere pakketten aanschaffen. Heel gedetailleerd: zoveel schetsen, zoveel interviews, zoveel prototypes, zoveel testen. Dat voorkomt dat marketing blijft wat het te vaak is: vage beloftes in onbegrijpelijk jargon. Ik wil dat ook nog op mijn site zetten, met de prijzen erbij. Hoe transparanter, hoe beter.

Heb je altijd voldoende klanten?

Nu wel. Tijdens de recessie was het lastiger, maar inmiddels weten bedrijven mij weer te vinden. Gelukkig maar, want ik zou niet weten hoe ik morgen ‘out-of-the-blue’ een nieuw bedrijf binnen zou moeten halen. In mijn vakgebied is er maar één manier: je moet – in marketingtermen – een funnel voor jezelf creëren en dat kost tijd. Ik doe dat door blogs te schrijven, door interviews te geven en door te spreken in het openbaar. Van congres tot workshop of marketingopleiding. Tijdens zo’n opleiding deel ik mijn kennis met zo’n twintig vakgenoten, waarvan een deel mij later weer weet te vinden. Zoiets gaat nooit rechtstreeks, maar ik weet wel dat je het allemaal moet doen: zichtbaar blijven, goed werk afleveren, netwerken. Je moet een machientje voor jezelf bouwen. Aan het eind komt er dan iets uit, maar je weet nooit precies op welke manier.

Dat klinkt als hard werken. Hoe houd je het leuk voor jezelf?

De lol is voor mij de belangrijkste reden om als zzp’er te werken. Ik kies zelf wat ik doe, hoe ik het doe en met wie. Ik werk eigenlijk altijd met mensen die ik als vrienden beschouw. Het vermogen om de dingen die je privé leuk vindt te combineren met dat wat je zakelijk goed kunt; daar draait het wat mij betreft om. Verder probeer ik vooral slim te werken, niet perse 60 uur per week. Ik blijf gemotiveerd door passie en frustratie. Passie voor mooie cases, bijvoorbeeld wat Tesla doet. En frustratie als ik me erger aan ouderwetse, reclamegedreven marketing. Mensen lastigvallen omdat je iets wilt verkopen vind ik vreselijk; je moet ze iets bieden. Vandaar mijn motto: marketing gaat van woorden naar daden. Waarom zou je zeggen dat je goed bent, terwijl je ook iets kunt doen waar jouw klanten blij van worden?

"Mijn tarief kan altijd nog omhoog."

Ooit was je partner bij een bureau. Waarom ben je daarmee gestopt?

Ik kwam tot de conclusie dat ik als zzp’er hetzelfde kon doen, maar dan beter en met minder kosten. Je hebt geen kantoor nodig, geen mensen in loondienst. Als zzp’er kies ik steeds opnieuw met wie ik wil samenwerken. Ik pik de specialisten eruit. Mensen die ook nog eens extra gemotiveerd zijn omdat ze zich steeds opnieuw moeten bewijzen.

Zien we je ooit nog in loondienst?

Nee, ik ben definitief verpest voor een vaste baan. Ik geloof echt in vrijheid – dat je iets doet omdat je het wilt, niet omdat het moet. Iemand noemde me laatst een typisch generatie Y-voorbeeld, ook al ben ik een stukje ouder. Mensen van die generatie weten wat zij leuk vinden en bedenken wat zij daaromheen kunnen doen. Eenzaam is het zzp-bestaan sowieso niet. Er zijn altijd wel twee of drie bevriende bureaus waar ik een dag kan werken als ik dat wil. Dan neem ik een taart mee en ben gratis beschikbaar voor vragen die niet meer dan een half uurtje kosten. De mensen daar weten mij te vinden en ik schakel hen in als ik versterking nodig heb. Zo’n dagje op kantoor is hartstikke leuk, maar ik hóef er niet iedere dag naar toe. Zo heb ik vandaag besloten dat ik vanuit mijn hangmat werk. Heerlijk toch?